整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广双修是指什么意思，双修是怎么进行的告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝双修是指什么意思，双修是怎么进行的鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放双修是指什么意思，双修是怎么进行的(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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