消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(s一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句hòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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