整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗>找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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